大战618：明星“不务正业”都来带货，这种模式能火多久？

原标题：大战618：明星“不务正业”都来带货，这种模式能火多久

今天是618，年中电商大战的决战之日，明星直播带货成为今年618的一个显著特点。

根据天猫官方消息，今年618将有300位明星上淘宝直播，包括李易峰、朱一龙、迪丽热巴、郑爽等；在京东，也有马思纯、岳云鹏等众多明星。其他电商平台的情况也多是如此，618俨然已成为一场明星战。比起薇娅、李佳琦等专业带货主播，明星带货情况如何？和以前电视购物的明星导购有何不同？这种模式能否长久？

刘涛直播海报

全新商业打法正在形成

流量+销售额双重效应加速明星直播潮到来

今年的618，明星们有的做直播综艺、有的为代言品牌助力站台、还有的直接直播带货等。明星纷纷上直播的背后，一套全新的商业打法正在形成。

过去两年，天猫已经颠覆了品牌请明星做代言人的传统宣发模式，明星与品牌的合作方式更加多元。阿里巴巴集团副总裁刘博此前曾透露，在天猫上因偶像推动的消费规模已经超过400亿元。事实上，天猫618前，淘宝直播已经创下三天内连续诞生两位带货过亿明星的记录——一位是首秀爆卖1.48亿元的刘涛，另一位是知识带货1.56亿元的汪涵。

这也和两位明星本身的号召力有关，刘涛是贤妻加生活达人和汪涵是靠谱大哥，让他们带货相当有说服力。刘涛直播期间，39个商家46款商品参与，平均每个店铺访问人次高达112万，其中92%都是新客人。相比于刘涛犹如在家唠嗑式的实力种草，汪涵的直播则更像一场“知识型综艺”。他穿着马甲戴着眼镜，手握折扇，在带货的同时侃侃而谈每件商品的典故，两人的直播间观看人数也双双破了千万。目前，淘宝直播欢迎所有无劣迹艺人都开展其电商直播事业，能否带得动货，则要靠明星自身人设的吸引力和对于商品的熟悉程度以及消费者的种草程度。

流量加销售额的双重效应也加速引爆了明星直播潮的到来。除淘宝、京东等电商平台外，快手、抖音等平台也通过明星直播，加码争夺618期间的流量。

汪涵直播海波

明星缺钱，平台缺量

“这是一个双向选择的结果”

今年以来，影视行业寒冬未退。“受疫情影响，明星没有那么多戏要拍，索性把时间放在这上面，还有巨大的收益，何乐不为。”一位从事多年短视频内容生产、如今转型美妆MCN网红孵化公司的负责人小鲍对红星新闻记者表示，“这是一个双向选择的结果，对于观众来说，看到了明星不一样的一面，他们没见过的，更贴近生活的一面。”

相对于以前的电视购物来说，现在明星在直播间带货还是进步了不少，“以前的电视购物的产品相对单一，而且价高。现在的直播产品多，价格多样，可以选择的面很宽，更直观更直接。现在的物流也更迅速。”小鲍表示。

去年七月，淘宝直播推出“启明星计划”，逐渐加大对于明星引入的力度。随后，一些明星逐渐以嘉宾的身份出现在头部主播直播间，更有部分明星开启个人直播间。在不少明星看来，直播带货是一个风口，甚至是一个很容易的风口。“从表层原因来看，就是明星缺钱，而平台缺量。”对于明星纷纷跨界直播带货，北京网络视听节目服务协会秘书长包冉6月17日在接受《证券日报》记者采访时表示，电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台缺的是“新增用户量”，而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

但是明星直播都能赚钱吗？也不尽然。据《新京报》调查发现，5月中旬，某男演员进行直播首秀，其间带货一款化妆水，首战却遭遇翻车。据描述，这是一国产美妆品牌商托人层层找关系，花费25万元才寻得的一个直播坑位。商家期待25万元带来明星效应——即销量大增。但直播过后，这款价格为几十元钱的化妆水仅仅卖出了50单，第二天还出现了部分退款……

李湘的某次直播截图

明星主播不专业

很多时候更像一个花瓶或者店招

直播翻车或者带货能力与商家的期望值不同，也与明星并非专业带货主播和商家对其期望值过高有关。“明星直播不专业，带货的主播都是经过长期训练的，现在已经是一个职业了。”小鲍对红星新闻记者表示。而且，明星带货能力并不稳定。以往商家可以在平台获取电商主播的带货业绩数据，合作之前先对主播的带货能力进行过对比分析，从中择优。但大量明星空降直播间改变了多年来的规则。由于很多明星直播的次数并不多，没有过往数据，外界对其带货能力只限于预期。从其人气、流量和人设来估算其带货业绩，没有市场的检验，翻车也不难想象。

李湘就曾因选品价高跌下带货“神坛”。去年10月，她在直播间售卖单价为4988元的水貂毛羽绒服时，就一件也未售出。对此，李湘在社交平台回应，单价太高，选品失误。时至今年5月，演员叶璇在结束一场卖力推销后，直接“挥别”直播带货。她直言，开播两个月，挣的钱还不如（给企业）站台两次挣得多。

还有一些明星没有经受过专业训练，对于商品本身的特点和卖点也没有时间去熟悉，自然也无法详细向消费者解释清楚。很多时候，明星直播时更像一个花瓶或者店招，真正在解释商品卖点的往往是身边的助理，而这些助理才是真正专业的主播。

明星带货难长久？

入局明星越多竞争越大

今年618的显著特点是，直播带货已发展成一条成熟的产业链，从选品到直播，明星只是其中的一环。明星扎堆直播间，削弱了早期由于明星效应带来巨量引流，对商家来说已不再是稀缺资源，再加上明星直播一般不签署销量保底协议，对于商家来说风险也太大。

“这种现象不会太长久，首先从效果方面，很多明星不专业，对产品不熟悉。而用户接触产品的渠道太多了，势必造成直播翻车，销售不出去的情况。第二个：关于商业模式，明星直播都会收取高价的坑位费，对于早期的商家来说是很好的，以前花几百万请的明星，现在几十万或者几万就可以推荐自己家的产品，对于这些商家来说，他们都不要求卖出去，就是一个背书的作用。”小鲍对红星新闻记者表示，“随着入局的明星越来越多，价格越来越低，就形成了竞争，商家就有了对比。做广告的那一批商家就会选择性价比高的带货明星。”

明星的身份需要其保持一定的神秘性，而且明星也有其主业需要经营才能留得住粉丝和商家，所以明星不能像红人主播一样每天开播。618的明星扎堆直播究竟是昙花一现还是会继续爆棚呢？也许需要真正市场的检验。

红星新闻首席记者 胡敏娟

编辑 李洁