玩转直播+短视频 京东打造“史上最简单618”

疫情之下，直播+短视频成为新时代的“弄潮儿”，也成为本届“618”的最大看点之一

与往年不同，本届“618”购物节，京东在站内站外联动布置了30万个重点场次直播，更是重磅推出“总裁价到”栏目，邀请到500多位企业高管现身直播间为自家品牌代言代货。京东零售集团CEO徐雷甚至亲自上阵，直播卖房，着实吸引了不少眼球。

除直播外，京东还与快手进行深度合作，在“618”购物节期间，快手用户可以通过主播的快手小店直接下单购买京东自营商品，无需再次跳转到京东App，就能享受京东优质的配送和售后等服务。

6月18日当天，在京东港交所上市仪式上，京东第一次对外展示了今年618数据大屏，从2020年6月1日0点到6月18日9点47，累计下单金额达到2284.88亿元，远远超过了去年“618”大促18天2015亿元的纪录。到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿。

疫情虽然不期而至，又有反复，但京东仍然轻松打破去年的下单金额数据记录，在这背后，与直播+短视频+电商的生态模式密不可分。

创新营销模式，前17天18个品牌直播间带货破亿

近年来，传统电商流量红利见顶，流量管理成本和获客成本不断增高、用户进行沉淀难、粉丝粘性不高，面对诸多难题，直播+短视频+电商的生态模式给出了一种新选择。

按照预测，2020年直播电商规模将达到9610亿，同比增长122%。

作为头部电商平台，京东也早已在“直播+短视频”领域下了一盘“大棋”，尤其是在今年的“618”购物节上，在直播方面，京东进行了创新布局，推出“草莓音乐节”“前浪演唱会”、“总裁价到”栏目等；在短视频方面，京东与快手直播平台达成深度合作。

在一系列举措推动下，京东直播也在今年618期间取得了爆发式增长，618当天开场仅2分钟，京东直播带货即破亿，而从6月1日至17日，有18个品牌直播间破亿，有83个品牌直播间破千万。

泛娱乐直播方面，京东组织了多场高品质的线下实景演唱会，有适合“前浪”的郑钧演唱会、崔健演唱会；又有“后浪”们喜欢的两场草莓音乐节落地。

在“618”期间，有300多位超级明星通过京东直播和消费者进行互动，为粉丝挑选品质好物的同时，幸运粉丝还享受到明星清空购物车的福利。

而京东重磅推出的“总裁价到”直播栏目，更是邀请到超过500名总裁亲自上场！华为、荣耀、海尔等知名品牌大佬纷纷加入“高管直播秀”，自家老板徐雷也亲自上阵带货——自营房产，开播后仅10分钟，观看人数就已破百万。格力电器董事长董明珠在京东直播3小时曾卖出超过7亿元的产品，也创下她个人直播带货的最高纪录。

此外，“618”期间，在推荐“特产好物”时，京东直播邀请到300多位县长、商务局长和全国劳模等主播，来到特产种植的现场，推销当地农产品，促进助农行动和产业帮扶，这一形式实现直播间直播到全场景直播的转变，让多元化的直播场景为好物站台。

除了直播外，短视频也受到不少用户的喜爱，在这方面，京东也积极寻求合作。

5月27日，京东零售通过与快手科技展开合作之后双方在京东618期间推出“双百亿补贴”，并在6月16日启动京东快手品质购物专场。用户可以直接通过快手主播的小店购买京东的自营商品，无需再次跳转到京东App，就能享受京东优质的商品和配送、售后等服务。

此外，双方还基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解，共同探索精准营销能力的共建。

抢占下沉市场

其实，京东在“直播+短视频”领域的布局，也是与其“在下沉市场再造一个京东”这一战略目标紧密相连。

尤其是京东与快手科技的合作，京东曾坦言，之所以选择快手，一方面是因为快手对于品质货源的需求更强烈，另一方面也是瞄准了快手的下沉流量。

从京东角度来看，快手拥有3亿日活用户，且主要分布在三四五六线城市，所以与快手的合作会大大加强其对下沉市场的覆盖力度。

此次“618”购物节中，也可以看到，在京东零售和快手“双百亿补贴”强力助推下，6月16日的京东快手品质购物专场全面爆发。张雨绮、华少等明星达人在快手带货京东优质商品，单日直播带货达14.2亿元。

此外，今年“618”购物节，京东重磅打造的社交电商平台京喜再出新动作，推出非常大的优惠力度，也成为京东下沉的“急先锋”之一。

同时，京东推出的京东极速版，是有别于京喜的另外一个下沉的产品，主要定位于京东已有的商品，拥有更为简单的体验，受到用户的喜爱。

借助直播+短视频以及“亿元补贴”、京喜和京东极速版，京东通过今年的“618”得以在下沉市场玩得风生水起。占据全国大部分消费人群的3-6线下沉新兴市场用户，是拉动消费的重要力量。从6月1日至17日，京喜日均订单量超过700万单，创下历史新高；京喜上六成的商品被3-6线下沉市场用户买走了，相当于这些用户平均每天在京喜上贡献了420万单。而在去年12月京喜上线三个月时，京喜的日均单量稳定在百万。也就是说，今年“618”期间，京喜在3-6线下沉市场的日均单量是去年12月份全国人民贡献单量的4倍有余。这对于疫情后的下沉市场而言，可以说是爆发性增长。

一位业内人士表示，直播带货、短视频展示好处多多，它能让商品在线上实现最大程度的可视化，能够快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰，也能吸引更多人的关注。在今年“618”主会场，京东直播+短视频确实给广大消费者带来了一次掷地有声的“直观”购物感受。

直播+短视频+电商的生态模式，是京东“618”的一次营销创新，是向下沉市场迈进的坚定一步，更是京东打造“史上最简单的一次‘618’”的新的玩法和杀手锏。