战略失误、家族内斗，“女鞋之王”达芙妮的陨落

对80后和90后的女生来说，达芙妮是不可不提及的青春回忆。巅峰时期的将近7000多家门店，象征着鞋业连锁零售在大陆最后的辉煌。

然而，一步错，步步错。先是关停耐克阿迪代理渠道，主动错过了体育服饰市场的井喷；再是过早地布局垂直电商，主动放开了平台电商的大腿，不但没能吃到红利，反而招致巨额亏损，也为向线上零售转型之路平添不少坎坷。

1.达芙妮的创立

达芙妮的故事，起源于两个台湾人，陈贤民和他的大舅子张文仪。

那是1979年，石油危机掀起了一场金融风暴，这场风暴吹到美国，里根上台了，吹到拉美，集体债务危机了，吹到台湾，陈贤民失业了。

陈贤民失了业，正巧，老婆家里几代人都是做鞋的，他就拉上了大舅子张文仪，创办了一个“乔志企业”，做鞋类代工。

张文仪

可是80年代的台湾，鞋类制造已经迎来了往下走的拐点。“乔志企业”开张了，可生意是一天比一天更闲。1987年，哥俩就转战香港，创办了永恩集团，这就是达芙妮的前身。

永恩集团的客户主要在美国，工厂则设在内地的福建莆田，这个很常见。当年，不少在台湾混不下去的鞋企，都产业转移到了福建莆田，原材料、人工，都便宜。到今天，这里早就是大名鼎鼎，什么大名？卖假鞋的大名。据说国内每10双假鞋里头，就有9双是从莆田发出来的货。

就这么着，永恩集团经营了几年，做了几年出口生意，问题又出现了：库存周转太慢，鞋子全积压在仓库里。怎么办呢？自然而然地，陈贤民他们就想，要不出口转内销吧，在内地卖卖试试？

正巧是改革春风吹满地，市场经济开始抬头、欣欣向荣的时候，老百姓的消费能力提高，陈贤民的鞋子生意越做越好。

1990年，尝到了甜头的永恩集团，把重心转移到了内地，创办了子公司，正式地打响了“达芙妮”的名号。

2. 从代工批发转向零售连锁

达芙妮这个名字，在希腊神话里，她是美丽纯洁的月桂女神。

据说太阳神阿波罗疯狂地爱慕着达芙妮，可是达芙妮是个很有独立思想的女性，发誓要像她的偶像狩猎女神一样，一辈子不谈恋爱不结婚，永葆童贞。每次阿波罗一靠近，她就远远地躲开。

阿波罗毕竟是宙斯的儿子，有点自我中心。看见人家女孩子躲着自己，也没劝自己说有一种爱叫做放手，而是不停地追、不停地追。最后，达芙妮实在是被缠得受不了，就求她的河神老爹，把自己变成了一棵月桂树。

你看阿波罗，二代高富帅，还是太阳神，往上倒贴。可是达芙妮却宁愿把自己变成一棵月桂树，也不愿意违背自己的初衷。所以说，这个达芙妮女神，其实就代表了一种坚韧的、不畏强权，坚持做自己的态度。

达芙妮的官网上说，自己的鞋子是做给广大女性朋友们穿的。把品牌命名成达芙妮，也是相信女性的力量，希望能通过自己的产品，陪伴女性走得更加自在。

商业理想、文化内涵、女权的意识，达芙妮的品牌形象，就这么立起来了。

在大陆开卖的第一年，达芙妮投入了1000万元打广告。广告词很经典：“漂亮100分，美丽不打折”。很快，达芙妮的知名度迅速扩大，它在香港的母公司永恩集团，也在1995年成功上市。

但是美中有不足，这个不足就在于，达芙妮是做代工出身的，制造在行，可销售不在行。在有了自己的品牌以后，业务模式也是以代理批发为主。比如有个代理商看中了一个款式，一次性下个几万双的订单，货到买断。虽然省心省力，但也利润微薄，品牌的溢价都被别人拿了，而不是自己享受。

陈贤民认定，这种批发的模式已经落后了，是要被淘汰的。达芙妮必须建立起自己的销售网络，最好是搞连锁专卖。1996年，在他的坚持下，达芙妮花了大价钱，在上海的淮海路开出了第一家零售专卖店。

从0到1的路，总是走得很艰难。专卖店开是开出来了，可情况却并不理想，管理上漏洞百出，业绩上亏损严重。一时间，质疑的、抵触的、反对的、放弃的，一浪高过一浪。

可是陈贤民硬是顶住了压力，坚持了下去。不知道店面开在哪里会赚钱？那就看肯德基，肯德基把店开在哪里，达芙妮就去和它做邻居。店里没有生意？那就上街派发传单。店门口不行，就多走500米；500米不行，就再多走1000米。每天哪怕是多卖一双鞋，少亏一块钱，那就是进步、就有希望。

就这么一连三年，达芙妮专卖店虽然是亏得多、赚得少，可是却坚持不断地开新店。有钱就开店，没钱借钱也开店。终于，达芙妮探索出了一条可以复制的零售连锁模式，在各大城市开设了直营店和加盟店，销售额节节攀升。

然而，在快速的扩张背后，却是连续几年的亏损，暗藏的危机一触即发。

3. 内斗1.0后，进入双陈时代

陈贤民和张文仪，是姐夫和小舅子，表面是亲戚，但为了利益也红过脸。

当时台湾媒体曾报道，在永恩集团上市以后，张文仪和陈贤民曾多次在董事会上争吵。直到1998年，陈贤民退出了管理层，大多数时间是在加拿大陪着老婆孩子。公司的大小事宜，都由小舅子张文仪一手操办。

谁知道，张文仪这位小舅子刚刚成为内斗赢家，还没来得及大笑三声，就把公司给搞得命悬一线。咋回事呢？

原来，达芙妮从1996年开始开专卖店以后，销售额虽然在增长，波动性却很强。一般夏天卖得最好，最赚钱，春、秋、冬这三季呢，销售额就一般般。这么全年一摊下来，不赚反亏。

外面的人在看戏，内部的人在担心：现金流这么不稳定，这样下去迟早出问题。果不其然，1999年冬天，接近岁末年关，达芙妮一要清算工厂货款，二要偿还银行贷款，偏偏这冬天又是销售淡季，库存积压，资金回笼慢，那一年的冬天，达芙妮就差那么一丢丢，就要资金链断裂而死了。

千钧一发之际，还是陈贤民为人靠谱、交友广泛，从朋友那里筹措到钱，勉强度过了这次危机。危机过去以后，张文仪辞去了公司总裁的位置，不过，条件是让他的外甥陈英杰，另一个姐夫的儿子出任达芙妮的总经理，不想让陈贤民一人大权独揽。

达芙妮进入了“双陈时代”，一个是大陈总，陈贤民，一个是小陈总，陈英杰。

4. 平价时尚，走出销量冠军

新官上任三把火，这第一把火，陈英杰就烧向了企业内部的人事管理，这也是企业里头最难处理的一环。

在上个世纪90年代，达芙妮虽然已经把大陆作为最主要的市场，可是公司占据核心位置、最受重用的，大多还是从台湾派过来的人马。大陆和台湾虽然同根同源，可是几十年的分割，彼此之间还是有一定的隔阂。

这些从台湾过来的老干部们，一不懂大陆的风土人情，二没有大陆的市场经验，三不晓得怎么入乡随俗，在他们的运营管理下，达芙妮虽然在大陆落了地，可是却很难扎根。于是，陈英杰在最短的时间内，就顺利地完成了企业内部大换血。

陈英杰

而紧接着的第二把火，他烧向了企业的组织架构，把一层一层的金字塔形的管理体系给扁平化。

在之前，总公司里头有很多个层级。分公司里的每个部门，都在总公司里头有对应的主管。主管上头还有主管，一层又一层，职能界定很不清晰，效率更是低到不行。陈英杰上台后，他把总公司里头把所有的部门“一字排开”，全都直接对总经理，也就是陈英杰负责，这么一来，管理效率大大提高。

在整顿好了公司内部的问题以后，陈英杰这最后一把火，终于烧向了企业的重中之重，也就是产品开发本身。

之前讲到过的，夏天的凉鞋卖得不错。为什么消费者就只有夏天才喜欢达芙妮呢？还是团队不够本土化惹的祸。

达芙妮的原有设计团队，基本来自于台湾。这里纬度低，属于一个亚热带小岛。这里的气候状况决定了夏天凉鞋的销售季节长、需求量大。台湾的设计师们，设计起凉鞋来比较有感觉，款式丰富新颖，设计大胆靓丽，色彩绚丽多姿，在市场上让人耳目一新。

可夏天一过，台湾设计师就好像就没了灵感，基本效仿其他品牌的鞋子。结果，产品的风格、款式，甚至用料和价格，统统都同质化，和其他品牌没有什么差别。没有点竞争优势，拿什么吸引消费者？

想明白这个问题以后，陈英杰马上就重新组合了开发团队，除了原有的资深设计师以外，还从北方的皮革学院里招聘了不少毕业生，强化秋冬季节的产品开发力度。品牌定位在平价、时尚，而不是高档，做的是大众流行的第一女鞋品牌。

品牌重新定位，产品开发也上了正轨，之前定下的零售连锁模式也没荒废，继续一步一个脚印地走着，慢慢地就开始从量变走向质变。

达芙妮的门店越来越多，销量越来越大，名声也一天比一天更响亮。从2001年以后，达芙妮连续好几年都拿下了国内女鞋的销量冠军。2004年，达芙妮号称，“中国市场每五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。”

5. 企业家泡女明星必死定律

2006年，为了让流行、时尚的品牌形象更加深入人心，陈英杰借助自己在台湾娱乐圈的人脉，pick了两大品牌形象代言人。一个是青春美少女偶像组合S.H.E；一个是成熟优雅的知性女文青刘若英。

两个代言人也很卖力，除了拍广告、参加活动以外，一个发行了歌曲《月桂女神》，讲述达芙妮的神话故事，一个自编自导了电影《我爱达芙妮》。想当年，有多少追星女孩，就因为他们俩，入了达芙妮的坑。随着代言人的偶像形象，达芙妮的品牌形象也变得更加都市化、年轻化和时尚化。

这两个代言人，让陈英杰尝到了把商业和娱乐相结合的甜头。那几年，达芙妮人气爆棚，平均每天开两三家新店。

2010年，陈英杰和女明星韩雨芹结了婚，成了著名演员张国立的干女婿。

哎曾经的万通地产董事长，著名的老一代企业家冯仑，曾提出这么个定律，说民营企业家泡女明星，必死。为什么呢？因为这就说明这个企业家，开始洋洋自得了，开始追求虚荣心了，没了实干的心思，所以他肯定必死无疑。

这个观点对不对暂且不论，但例子可真不少。2011年，汪小菲迎娶大S，接任俏江南的CEO，没过几个月，俏江南就走起了下坡路。贾跃亭，和甘薇结婚，让半个娱乐圈为自己站台，结果到现在乐视破产，人还赖在国外不敢回来。还有王珂和刘涛，周旭辉和童蕾，周正毅和杨恭如，等等等等。

不管是真的有因果也好，是单纯的巧合也罢，反正在陈英杰身上，这条定律应验了。

那几年，他感觉达芙妮已经世界第一。很多人也夸他：达芙妮，了不起，中国鞋王！这人一自满，判断就会迷乱。本来，他手里有耐克和阿迪达斯的代理资源，可是从2010年以后，他就放弃了做代理，为啥呢？看不上做代销的，他觉得专心致志地培养达芙妮自己的品牌就好了。可谁能想到，没过几年，运动服装市场就开始火起来了。这时候，达芙妮只能光看着，一点甜头都尝不到了。

那么，他要专心做得自有品牌，又发展得怎么样呢？有点危险。2010年，网络购物越来越普遍，线下购物越来越被冲击，达芙妮的专卖店也越来越不吃香了。很快，库存周转开始变慢，运营成本开始上升，利润压力越来越大。

在这种情况下，陈英杰不得不请教外援，国际私募巨头TPG。TPG给达芙妮带来了新的资金、新的高管和新的管理理念。在TPG的帮助下，达芙妮的库存周转加快了，运营成本下降了，品牌并购风生水起。

可是，很快，它就让达芙妮踏出了致命的一步错棋，那就是和百度一起，成立自己的电商平台“耀点100”。

6. 误入歧途，自建电商平台

当时正是电商老玩家如日中天的时候，淘宝、京东、唯品会，一个个地都在摩拳擦掌。达芙妮自建电商平台，还是一个只卖衣服鞋子的电商平台，这不是逆势而为吗？

果不其然，耀点100开张以后，只保持了几个月的好势头，然后就不温不火的了。

陈英杰很着急，一门心思地想把耀点给拉扯起来。一方面给钱，不光达芙妮自己往里面砸真金白银。另一方面给资源，比如联合耀点推出了达芙妮品牌的“门店取货”业务，甚至2011年，陈英杰还把京东、淘宝、乐淘等等其他线上分销渠道都给关了，一心一意地就做耀点。

结果折腾了两三年，2012年，耀点100还是倒闭了。而达芙妮失去的，不仅仅是投资，还有发展电商业务的先机。等到2013年，它重新回归到淘宝等主流电商平台的时候，鞋类品牌的线上竞争已经进入了白热化阶段。这个时候，达芙妮再想争出头，已经很难了。

可以说，在电商方面，达芙妮是起了个大早，却赶了个晚集。而之前象征着辉煌的庞大门店系统，到这时，已成了一个大包袱。单店的营业额下滑，可租金、员工和维护费用，却一点都没降。不出意外地，达芙妮的业绩开始下滑。

2014年，达芙妮的净利润从2.6亿元下降到1.4亿。2015年，更是巨亏3.2亿。而诱导达芙妮走向这一切的投资人TPG，早就在股价高点的时候清盘，获利退出了。TPG抽身而去，陈英杰就没了后盾，再加上公司的业绩让股东们越来越不满意，终于，熟悉的剧情又出现了。

上一代，张文仪和陈贤民小小地斗了一把，陈贤民反败为胜，张文仪则因为经济原因锒铛入狱。这一代，张文仪的儿子张智凯蛰伏多年，将要趁着陈英杰低谷之际，痛打落水狗，逆袭掌权。

张智凯（左一）

7. 内斗2.0，张氏昏招频频

去坐牢的张文仪，在出事之前就已经把自己的股权分给了自己的孩子们。张智凯，正是他的长子。自从2003年进入达芙妮以后，他逐渐地把父亲给弟弟妹妹们的股权和投票权收集起来，一点点扩大自己在集团里面的影响力。

2015年，达芙妮巨亏，张智凯看到了机会。2016年4月，他利用张家在董事会里的近半数席位，出任了达芙妮的总裁一职。又一年过去，他又把陈英杰给挤掉，成了新的董事会主席。

一方面，张智凯开始安插自己的嫡系部队，还引进新的投资机构威灵顿，来制衡TPG之前留下的高管。另一方面，他开始按照自己的心意，重塑达芙妮的运营体系，把属于陈英杰的痕迹统统抹掉。

原来达芙妮主打的是平价、时尚，张智凯却觉得达芙妮属于高端女鞋。原来达芙妮看重电商渠道，他却觉得电商渠道可有可无，只不过是库存积压的时候，清理库存的一个工具罢了。原来达芙妮有自己一套行之有效的供应链管理体系，他却要把这个体系给废掉，重新引进第三方来做供应链管理。

在网购越来越普遍的时候坚持做线下，在旧体系没有大差错的时候，换一个缺乏磨合的新体系，结果可想而知。在张智凯手里，达芙妮的业绩非但没有好转，反而越来越差，亏损的窟窿一年比一年大。

在这种局面下，达芙妮迎来了关店潮。一天四五家，一年就是两千家。到2019年年末，达芙妮的门店只剩下了360个，一天一个还不够关的。到了2020年中，达芙妮索性宣布，退出实体零售，线下门店一个不留。

作为投资机构的威灵顿也早就坚定地止损。2018年以来，它不断地抛售达芙妮的股票。股价从一毛五港元，硬是跌到了2.3分港元。达芙妮的整个市值，只有区区的3亿港元，还不到。

这么可怜的数据，早已不是当年那个第一女鞋品牌达芙妮。

编辑|凉山

排版|凉山

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