品牌营销|“六公主”的任性在央视独一无二

导语

在品牌营销中，往往会将产品加以包装，塑造为高端的形象，增加消费者好感，吸引购买。随着消费者追求个性化的趋势越演越烈，品牌营销也越来越注重打造人设，赋予品牌人格与情感，拥有更多个性化的空间。

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传闻中的“六公主”

你知道“六公主”吗？

“六公主”是大家对央视六套CCTV6-电影频道的爱称。

打开电影频道的微博首页，性别女，打开电影频道在bilibili的企业认证：哼~

没错，是个可爱的女孩。

那为什么是公主？

因为她有自己的小脾气，小性格，不随波逐流有自己的独特想法。

最近一次上热搜是驻军10年的美军慌乱撤退阿富汗，“六公主”暗戳戳的放了《一条狗的回家路》。

实际上这不是“六公主”第一次任性：七点也不播《新闻联播》，过年不播春晚，奥运会不转播开幕式，不按套路出牌，经常改节目单，并注明“具体播出内容以#电影频道#播出为准”。

只因要留够发挥的空间：

新闻爆出有艺人吸毒，她放《湄公河行动》； 爆出“基因编辑婴儿事件”时，她播《霹雳贝贝》，讽刺意味十足； 情人节必播苦情电影《人鬼情未了》《山楂树之恋》等等； 高考时她放《垫底辣妹》，凌晨时刻，她放《咒怨》。

六公主的任性在央视独一无二，只因央视六套归中宣部直管，其他央视频道则归广电总局管。

在百花齐放的视频平台冲击下，一个电视台飞跃全国各大电视台与各大视频网站门户，靠人设杀出了一条血路的营销方式，值得每个品牌去借鉴。

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品牌的人设

十几年前的电视台老老实实的叫湖南卫视、江苏卫视，水果成为了他们的代名词后，湖南卫视、江苏卫视顺势而为，芒果TV、荔枝台直接官宣，加深了消费者印象，抢占了用户心智。

在这个社交媒体的天下，传统大众媒体的“灌猪式传播”已经不灵，最大的改变就是用户主权开始呈现反转，新生代的用户更喜欢有个性、有温度、亲民的品牌，而不是永远站在高处俯视群众的。

而正是通过赋予品牌人格化特征的方式，对应了用户的喜好。

茶颜悦色，像朋友一样站在你身边，鼓励你薅自己的羊毛；

楼道小广告的土味人设椰树椰汁，将土味延续到底。

既然被骂，就坚定不移的走出风格，走出猎奇感。从产品模特到文案，透露出不同于其他产品高大上的“沙雕气质”。可以说，椰树牌一直以来的土味，已经成为标志性记忆点，从大众的嫌弃到顺眼，椰树椰汁凭借“沙雕”，实力征服了Z世代。

再有腾讯视频的虚拟人设“钮钴禄鹅”，初始设定是有钱有资源，不轻易低头。虽说是一个玩笑，但因为霸气的虚拟人设，让用户与腾讯视频距离缩短了，让用户对品牌有了一个形象感知。

总的来说，品牌创造人设好处有：

1、品牌“拟人化”，有了性格和温度，给人亲切的印象。

2、用户可以清晰地通过品牌打造的人设来明白品牌是谁，是做什么的。

3、优质人设可以提升品牌在用户心中的好感度和忠诚度，为后续转化做好铺垫。

4、巧妙忽视品牌弱点，甚至让消费者乐于接受品牌像人一样有缺陷。

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如何打造品牌人设

一、以品牌核心为起点，以受众为目标

品牌不能为了人设而打造人设，而是基于品牌调性上的个性延伸。然后基于这个定位去做内容筛选框架，最终才能形成一个稳定的识别。

1）人设宜精不宜多。品牌打造人设，要将品牌的形象、文化、趣味完全融入到“人设”当中，不可将流行元素全都揉进宣传里，太多太杂的信息不利于品牌识别点建立，且数量越多，越容易出现崩塌事件。

2）把握用户心理。品牌永远不可脱离人群，主观印象永远不可取。要走近消费者，以消费者角度模拟品牌人格属性，为注入社交灵魂。因此，人设可对照消费者，从消费者的特性中总结共性，来体现品牌人设的性格特质。

例：卫龙辣条——有趣的朋友。其主要抓住其受众主要为90后的特点，抓紧90后善于玩梗、关心时事、喜爱吃瓜的特点，将自己IP设置属性为一个有趣的朋友，塑造吃瓜玩梗第一人。

“致敬”小米，为“发烧”而生：

“致敬”苹果的极简风：

还有90后的非主流回忆杀也不放过：

正是如此，卫龙在辣条行业里充当领头羊，从一个杂牌进阶为畅销全球的品牌，少不了与年轻人为伍，“打闹嬉戏”融为一体，消费者吃的不仅是辣条，更是情怀了。

二、品牌人设的理论模型

1）静态上而言，从画风、IP吉祥物，甚至表情上，尽可能把人设细节化，具体化。

例如三只松鼠的人设上，通过“松鼠小贱”“松鼠小美”“松鼠小酷”三个IP形象，分别表现出不一样的性格IP。每一个IP有自己的生日、星座、身高、爱好等信息，让消费者面对品牌时，更有亲切感。

2）动态上而言，品牌的人设是需要跟随社会的变化而不断立体、丰满起来的。

人设要“动”起来，可以在不同维度进行包装：增加互动感、打造场景、跟随趋势，在此基础上不断丰富品牌人设表现，从而保持消费者对品牌的新鲜感。

3）根据人设搭配文案，搭配不同的沟通语境。

玩过大型网游的人都知道不同角色都有不同的语音包。人设的语态，即是品牌的语音包。人设建立的初始阶段制定人设语音包，后续在品牌发展过程中不断跟随品牌的成长而变化，进而形成品牌独有的语言体系。

三、品牌人设的应用

1. 品牌官微

官微是品牌线上最权威的地方，也最能体现品牌人设特征。

2. 品牌官网

包括将官方网站和官方销售页面人格化。

3. 品牌服务

品牌服务的方式、客服的名称和话术、产品的包装和售后等，都以品牌人设的方式出现。

4. 品牌私域

私域的环境天生就是品牌人设的主战场，是离客户最近的地方。

写在最后

对于一个普通只想卖货的品牌而言，人设的存在似乎可有可无；但对于有远大目标的品牌而言，成功打造品牌人设，正如为品牌发展插上强壮的翅膀，帮助品牌尽早翱翔。

战略需要设计，品牌需要营销。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。 ​