不愧是你！IP宇宙魔性集结，腾讯戳穿公益营销天花板！

好广告，胜过烂电影

我开通视频号啦！

作者 | 刘文导

来源 | 首席营销观察（ID：idazhizuo）

遵循着边际效应递减的原则，在流量思维主导的年代里，品牌的体量越大，社会影响力越广，流量所赋予的优势就越小，这也正是为何小规模的网红品牌能凭借流量玩法一炮而红，反之大牌们收益小之又小的根本原因。

纯流量打法的式微预示让内容营销成了市场主流，而对诸多大厂大牌而言，大众对其的期许出了品质与内容的要求外，更寄予其更多的社会价值思考，在优质内容的打造之上尽可能承担起应有的社会责任，成为了大牌们二次增长的关键。

自然而言，公益变成了各大品牌争相抢占的营销制高点，不过生硬乏味的官方呼吁抑或是刻意贩卖焦虑眼泪打法的狂轰乱炸早已令大众略感疲乏，而腾讯一年一度的99公益日却从来不走寻常路，跳脱活泼的魔性沙雕风格在一众同质化营销中极为出圈，今年在内容上更是洗脑属性点满，携手一大波国民IP展开了一场别开生面的公益大秀。

魔性、走心面面俱到

公益里的温情闪光

如何真正让公益营销成为赋能品牌的长期战略布局，而非单纯的噱头营销以求短期曝光增长，是不少品牌赢得第二增长曲线的关键，此外，如何让公益视角与品牌定位紧密贴合，内容创意有梗有料更是难倒了不少巨头。

近年来，腾讯一年一度9月9公益日的持续爆红，则是为不少品牌打开了公益营销的全新创意节点，而今年的公益大战中，腾讯在延续着品牌一贯的魔性洗脑之外，还融入了更多丰富的元素，以一种更为立体可感的形象与大众持续情感共振。

99公益日即将到来，腾讯公益率先邀请到了品牌今年的“IP 好事官”凤凰传奇带来主题曲《一块做好事》，这首公益主题曲既融合了凤凰传奇一贯轻松欢快的强节奏旋律，也结合了品牌的魔性特质，在唱唱跳跳的趣味互动中将公益思考巧妙传达。

MV中“快快一块一块，一块做好事”的洗脑歌词全程贯穿，在动感的旋律中向大众科普着捐赠衣物之外的阅读、收垃圾和捐步数等全新公益形式，在呼吁大家一块做好事的同时也一语双关地指出“一块钱”也能做好事，将力所能及的公益理念持续渗透进年轻大众心中。

而在这支主题曲中更是隐藏着不少腾讯的彩蛋，与两位“IP 好事官”一起出场的除了腾讯自家的QQ企鹅、微信气泡狗、腾讯视频鹅东尼、全民K歌安子、阅文集团叶修、王者荣耀妲己外，更有小茗同学、快手、黑人牙膏、海尔、奥利奥等十二个公益IP伙伴共同亮相，在满满当当的IP大宇宙热舞之下，将99公益日的公益思考破圈更广泛的用户圈层。

今年河南卫视的持续出圈聚焦了无数年轻人热切的目光，而郑州的洪灾更是因全国各地的人们纷纷献出援手才走出困境，在99公益日这个特殊节点上，腾讯公益携手河南博物院华夏古乐团魔改公益主题曲《一块做好事》，当用秦汉之音演奏出当代的音乐旋律，在13种传统乐器的加持下这场公益似乎穿越时空，拥有了一种奇妙的质感，让品牌的公益思考以极具差异化的风格深入人心。

在MV创意之余，腾讯对于公益的思考也从未限制于魔性洗脑层面，为让大众进一步感知品牌的人性化温度，腾讯公益还同步携手腾讯微保推出了一支温情故事短片，剧情不复杂，简单记录了主人公上班路上对各种需要帮助的人伸出的援助之手，在自己突然疾病晕倒时这些被帮助的人也对他伸出了援助之手。

整支短片巧妙地诠释了“赠人玫瑰，手有余香”以及品牌“善良有传递，善意有轮回”的公益思考，善意在生活中其实很简单，一次不经意的暖心之举说不定也能反哺到自己身上。

组合拳环环相扣

开启公益营销新赛道

从口头呼吁上的公益提倡，到身体力行的公益活动，公益营销打法的持续进阶见证了大牌们的内卷激烈程度，而腾讯能够从中破局，以有梗有料的差异化链路持续抢占大众心智，其年轻态公益思考的确深得Z世代精髓。

回顾腾讯一连串眼花缭乱的公益骚套路，以下三点或许能够成为品牌们沟通Z世代以达成品效合一营销的关键因素。

首先，是洗脑广告主题曲先声夺人。

相比温情故事的潜移默化抑或是文案的字字深究，不难发现近期各大品牌都开始沉迷上了与各大知名歌手携手共创广告神曲，而随着《乐队的夏天》全网爆红，五条人、新裤子等一系列乐队纷纷成为品牌们的座上宾，借由音乐的热量与年轻人亲密沟通。

简单上头的洗脑神曲兼动感旋律与品牌个性于一身，在反复循环中不仅具有歌曲本身该有的广泛传唱度，更能够在旋律中不断构建起用户对于品牌的清晰认知。

从去年牵手大张伟和杨超越，到今年梦幻携手凤凰传奇，腾讯公益在持续用国民级别的声量与流量强化着“一块做好事”的公益主题主题曲的大众传播热度，在朗朗上口的歌词中将品牌的公益诉求潜移默化地渗透进更多年轻社交圈。

其次，是构建多元化年轻内容矩阵。

从某种程度上来说，腾讯公益的年年出圈，在于其有力地打破了传统认知下公益主题单薄的暖心定义，反其道而行用一种更加欢脱魔性的风格另辟蹊径，从而引起了年轻人的广泛关注。

而揭下腾讯的魔性洗脑面具，在面具背后的走心内容不仅从未消失，反而在极具差异化的个性外在衬托下更撩人心弦。

今年同样如此，在“一块做好事”的主题曲之下，关于善意传递与轮回的温情短片让人有些心生触动，而在此之外腾讯公益还别出心裁地讲述了一个关于“小红花”的故事，故事以一封感谢信串联起了远方充满善意的人们与偏远山区孩子们，当这朵小红花翻山越岭到达人们手中时，是对于每一份善意每一个善良人的无声点赞。

魔性洗脑主题曲，暖心治愈大片，不同风格的交融碰撞让腾讯的公益营销不再单调刻板，进而在持续衍生的内容矩阵下完成年轻用户心智的持续抢占。

第三，公益IP化、长远化的战略思考。

当品牌发展到一定阶段，产品品质与流量打法对于销量与口碑的影响将不再关键，随着体量与市场占比的激增，建立良好的社会形象、承担更多的社会责任反而成了品牌关键的第二增长曲线，而公益营销无疑成了品牌提升竞争力的关键法宝。

而一年比一年火热的99公益日如今俨然已经内化为了腾讯重要的公益大IP，并从一颗爱心持续成长为一朵小红花，并成为了品牌长期战略发展中的持续深化内容，以互联网形式不断推动着全网公益的发展。

如今的公益营销既是品牌展现其社会责任感的重要媒介，更能通过持续不断的内容输出将品牌的人文温情面刻画得愈发生动细腻，以一种更为真实鲜明的品牌形象赢得大众认可，而腾讯公益正在这条新赛道上越走越远。

写在最后：

诚然，一场优秀的公益营销能够令大众对于品牌的印象瞬间激增几个level，但这种情感维度的认可更需要实力的不断维持，公益是锦上添花，从来都不是雪中送炭，品牌对于公益领域的探索不能停滞，但对于自身实力的夯实更是重中之重。

在互联网时代，公益衍生出了越来越多的内容与方向，面对这些多元化路径，品牌取胜的关键在于寻找到一条与品牌调性与定位契合的道路，探索相关领域的内容延展，以情感营销抢占用户心智，以专业实力赢得大众认可。

如今的公益不再是某个新鲜话题，随着各大品牌的争相入局，公益营销的上限在不断被刷新，作为这一领域的先行者，腾讯在接下来的赛道上能否继续保持优势，又是否有更多黑马脱颖而出，值得期待。

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