如何跨越品牌与用户之间的最后一公里？

“最后一公里”常常被引申为最后也是最关键的一步。读懂车企与用户之间的这“最后一公里”，才能够真正撬动用户最内核的需求；穿透已有服务板块与板块之间的壁障，才能以点成面，由联动机制带来体系化效率和整体化的改变。

J.D. Power 2021 中国售后服务满意度研究发布会上，J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟发表演讲《最后一公里的重读与穿透》，为我们聚焦品牌服务与用户实际感知之间的“最后一公里”并带来了她的独特见解。

现如今，90后作为正在迅速崛起的中坚力量，已成为各大品牌重点关注的核心群体。2020年至2021年，J.D. Power中国销售服务满意度研究（SSI）显示，新购车人群当中，90后的占比增长了14%。但迅速的增长对应的却是更为迅速的流失。2021 J.D. Power中国售后服务满意度研究(CSI)发现，拥车期一到两年的90后车主第一次去非授权渠道的比例从2020年时的36%上升到了73%，净提升高达37%。这一现象表现出现有汽车品牌和经销商服务体系对90后用户的吸引力缺失。

不仅如此，通过比较不同年龄群体的满意度、官方APP安装率、消费金额和再购意愿，在这条用户与品牌进行情感沉淀、转化的链路上，90后相较于70后和80后始终处在垫底的位置。这一结果可以说是有些出乎意料。事实上，各大汽车品牌一直在全心致力于为年轻用户创造更好的服务和体验，不断迭代服务内容、拓新服务理念、拓展服务边界以及向数字化体验的迈进……然而种种举措与年轻用户的实际体验感知之间仍有差距。

然而这一现象不仅仅发生在90后车主的身上。进一步挖掘2021 J.D. Power中国售后服务满意度研究(CSI)的数据就会发现，从2020年到2021年，90后和90前用户群体首次去非授权店体验服务的时间都往前移了五个月，每年平均前往经销商门店体验服务的次数均在下降。这是一个针对所有年龄群体客户存在的共性问题。“最后一公里”不只存在于品牌与年轻用户之间，而是横亘在品牌与所有车主用户之间。

1、读懂用户的实际体验

服务预约已成为售后服务环节中最受消费者关注的焦点。在2021 J.D. Power 中国售后服务满意度研究（CSI）中，六项因子之一的服务预约，其权重从2020年的15%跃升至20%，上升比例为所有因子之最。各大品牌也在服务预约的方式上下足了功夫：通过过去几年的不断积累，各大品牌所能提供的预约方式已经从过去传统的电话预约与销售顾问沟通预约发展到实现完整的数字化渠道预约，例如可以通过小程序、APP或者车机自主完成线上预约。

但令人费解的是，数据显示，理应偏爱数字化的90后使用最多的预约方式却依旧是“电话预约”，甚至使用数字化方式完成预约的比例非常之低。这并非是因为渠道不了解造成的。对比90后开通的售后预约方式与实际采用的预约方式，显然实际使用各种数字化渠道的比例都远远低于开通该渠道的比例，这说明问题出自渠道本身。

基于这个疑点，J.D. Power做了进一步分析，通过剖析相关细节题数据，发现了使用数字化渠道的三大难点：

1、回应效率低。相比直接与人打交道，线上预约是人与机器之间的信息交换，常常无法做到及时准确的回应，容易给人带来不确定的焦虑感。

2、预约流程过于复杂。为了准确地收集信息，线上预约往往拥有一套复杂且冗长的预约流程，这往往给实际使用增加了难度。

3、线上线下信息不统一。存在用数字化渠道预约好之后到线下门店却发现信息没有同步的情况。

当用户习惯了人与人之间的互动，转移到人机交互的界面后这些使用的难点便会催生体验焦虑，最终使得用户选择回到传统的预约方式。这件事给了我们一个思考：“最后一公里”的产生并不源于品牌缺少满足消费者需求的渠道，而是没有读懂消费者的实际体验。有没有数字化渠道并不是关键，关键是如何通过数字化渠道，了解用户的体验焦虑并打消，让用户真正感到便捷，觉得“好用”。

2、读懂用户的学习成本

透明车间，也是一项目前汽车行业依托于数字化手段正在努力实现的线下服务内容。各大品牌发展“透明车间”的初衷为的是向用户展示汽车维修和保养时的场景，令用户更好地实时感知进展。但数据显示，90后群体对于不同展示方式的满意度大相径庭——当经销店通过展示保养维修现场画面和视频向用户表明维保进度时，90后的满意度高达74，远超90前群体；而一旦经销商只提供电子看板展示维保进度， 90后的满意度急剧下跌，只有52。很多消费者认为电子看板其实是在展示业务语言，看起来太麻烦、太困难。较高的学习成本使得用户很难感知到品牌方的“用心良苦”。最终陷入“展示的看不懂，需要的没展示”的两难境地。

如上文提到，消费者去非授权渠道体验服务的时间在不断前移，正是因为一些优秀的汽车后市场品牌懂得降低学习成本的重要性——用户没有学习成本，没有使用焦虑，只需在APP上简单点击，就能得到清晰、全面的呈现。

3、读懂用户的真实需求

用户权益，一直是提升用户体验感受的关键因素。2021 J.D. Power中国售后服务满意度研究(CSI)将具有普遍性的12项用户权益分为三类：与车相关、与车 人场景相关、与人相关，并在今年的研究中针对哪一类权益更受年轻用户的喜爱进行了进一步调研，得出的结果耐人寻味：排名最末尾的三项权益分别是免费保养检测、免费洗车和会员专享优惠价，而排名在首位的却是与车毫无关系的文化娱乐活动优惠。那些车企传统认知中的与车紧密相关的“王牌”权益在年轻用户的眼中毫无吸引力。这使得我们不得不再次正视，读懂用户真实需求的重要性。免费和优惠只是一个手段，免费什么、优惠什么内容才是真正撬动用户核心需求的重要一击。

从数字化预约方式，到透明车间的展示，再到用户权益的打造，各大车企品牌一直在努力提升和创新用户服务。但恐怕在此之前，更需要思考是否真正读懂了用户的实际体验、学习成本和真实需求。只有完全了解了用户的核心需求，才能真正读懂这“最后一公里”。

除了真正读懂和撬动用户核心需求，更为重要的是穿透这“最后一公里”的方式。在里程数逐年下降、轻保养轻维修趋势的下行发展通道里，理解新消费转型下用户的心路历程，利用多元用户场景与细分化的用户营销激活策略，创造全新的用户价值，则成为了破局的新思路。

以互联网企业为例。无论是淘宝通过用户消费平台的数据整合激发用户消费意愿和兴趣，进而转化为更多的消费市场，还是抖音在拥有大量用户的基础上，通过内容激发其他用户兴趣继而产生消费，万变不离其宗的“黄金法则”即为：消费到意愿，意愿到内容，内容到兴趣，兴趣到用户。互联网企业不局限于产品和消费本身，而是通过打穿人与人之间产生的内容激发消费市场实现了惊人和快速的市场增长。

穿透带来体系化的效率。回看到整个汽车行业，众多的品牌用户、丰富的服务内容、依托于车辆的用户行为数据、消费数据…… “黄金法则”所需的各项要素一应俱全。然而现阶段大部分品牌更多地是着眼于单一板块的横向发展上：用户KPI考评、用户留存、拉新、套餐订购等等，忽略了纵向穿透思维的重要性。怎样的联动机制和体系化管理才能把某个指标变为整体驱动、将用户流量转变为活跃消费，现阶段汽车行业最需要的恰恰是这条能够穿透“最后一公里”的纵贯线。

以售后服务中最为关注的“活跃度”为例。把“活跃度”作为单独指标来看待时，得到的只是一个数据和结果。但是把“活跃度”转变为一个指标体系，在对其进行解构的过程中就能非常清晰地针对每项数据进行追根溯源。例如某个区域的用户无论线下线上活跃度均偏低，则可以通过指标体系发现什么方面偏低、为何偏低、发生偏低的区域和用户类型、导致偏低的原因，继而进一步分析该类型客户最关注和最敏感的驱动需求。以人为本的穿透将会解决整个服务体系的效率问题，无论是纯人权益还是人车权益，并不是品牌提供什么，用户就一定会接受和喜欢。只有将各个板块联结在一起，拥有统一的目标、统一的解决策略，才能以联动机制提升体系化效率。

创新从来都不是颠覆，而是一种似曾相识的感觉。不追求点的极致，致力于整体化改变和体系化效率，就能引领整个服务体系实现创新变革。当各大品牌真正以用户为中心，读懂用户的内核需求，以纵向思维整体化穿透各项服务板块时，用户的实际体验和感知也必将为我们所驱动，真正跨越这“最后一公里”。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。