以用户分层，在无序中构建新秩序，达成认知度与接受度

2021年10月19日，由CAAC汽车营销研究院、新意互动、汽车数字化研享社联合主办的《智能电动汽车时代新营销》驱势·新营销主题沙龙在北京中国商务广告协会顺利举办。本次主题沙龙正式发布了《智能电动汽车时代新营销》报告，并邀请行业嘉宾针对当前智能电动汽车产业新趋势及营销变革进行了深度解读与观点分享，带来了一场精彩的思想盛宴。

本次报告还邀请到了汽车主机厂、媒体、营销公司等行业专家参与内容共创，沙龙现场也请到了参与内容共创的嘉宾，来自新意互动的资深策略总监-李聪，针对报告中提到的“关于营销如何赋能产品认知度与接受度”和“传统汽车品牌资产如何赋能新赛道”两个焦点问题，从一线工作人员的角度分享了自己观点和看法。

以下为嘉宾现场分享实录，大家也可以收听现场音频

李聪：

大家好，刚才听了很多大咖的分享，我自己也吸收了很多，此时此刻我特别想从一个长期和主机厂摸爬滚打的一线工作人员的角度来跟大家分享一下我自己比较在意，以及我看到主机厂比较在意的一些课题。

在营销如何赋能我们今天的新能源产品，做到更好的接受度这个问题上，今天汤院长说到渗透率这件事情，其实大家都很在意。在刚刚过去的9月份，新能源汽车渗透率达到了20%，9月份整体销量大约35.3万辆。在整体市场相对有一些负增长和下行阶段里面，这么高的一个数字，看起来在我们的工作中是顺风盘，但实际上在和主机厂沟通的过程中，我们发现即便是后续预期这个顺风盘将会持续很长一段时间，但是对于主机厂，尤其是在一线制定计划的人员来说，大家面临的是困局重重。每当谈到这个问题，大家都会想应该怎么做，我们要不要看看蔚来，看看理想，理想为什么能成为销冠，蔚来的模式能不能借鉴……这些是我们进入到所有主机厂，不同的客户、领导，都会跟我们讨论的一个很大的问题。

其实从我们一线工作的思考角度来讲，在这个课题里面，我们第一个认知的东西叫做“知识陷阱”。看起来大家对于新能源车，包括智能新能源车有一定的理解和认知度，包括“一旦开了就回不去了”这件事情，是因为大家已经经历了。但我们忽略了一个现实，是即便我们今天看到渗透率达到20%，其实存在的认知陷阱不仅仅是汽车行业的或者是主机厂工作人员和消费者的认知陷阱，更多是存在于消费者和消费者之间的认知陷阱。

可能有的人已经在不断地体验智能驾驶、智能网联、全能座舱感知，但很多消费者还在考虑续航够不够用，到底安全不安全，汽车的芯片不是顶级芯片怎么办？大家的认知分成很多切面、很多层。市场上如果对于一个品牌来说有信徒的话，或者对于一个新的市场来说有信徒的话，走在前面的信徒或者领先者、先驱者已经跑到很远，他为此着迷的都是品牌理念的东西，是对品牌理念认同，买的不是一辆车，更是一种生活态度、生活方式，买的大家对于我人设的认同。但很多人的理解还在入门阶段，这其实不能怪消费者，今天整个媒体渠道纷繁复杂，我们面对的不是只能看三个台的观众，我们看到每个人都是需要主机厂，需要我们营销人员，使出浑身力气，散发出产品浑身卖点，来吸引这些受众。

在这种情况之下，我们看到媒体分层、用户认知分层、产品信息同质化，在这些纷繁复杂的关系里，包括我们面对的用户从我们特别想保客的已购的用户和马上要购买的用户，马上要购买的用户还分不同原因，有被氛围党吸引的这些自萌的用户，还有不得不买的用户，还有在观望的用户，甚至在决策半径里不会出现智能车、新能源几个字的用户，不同的环境编织了整个结构顺序被打乱的网，跟我们以往所做的传统燃油车里所有的规则都不一样，是一个无序化的状态，每个人、每个信息都是孤岛，此时此刻，我们只能做到的是把更多的孤岛同类聚在一起，或是更多的把这些人分层。

今天我们在谈产品营销怎么赋能新能源产品从认知度到接受度这件事情，我们更想说的是建立一个新的秩序。面对纷繁复杂，包括各个世代的人，首购、复购包括Z世代、女性崛起，无数种情况无序化的时候，能跟主机厂并肩站在一起，以用户为中心，建立一个新秩序，杀出一条血路。

关于传统汽车品牌资产如何赋能新赛道。

今天新能源品牌很多、新势力品牌非常多，在我们实操作业里，更多的还是传统主机厂跟我们并肩战斗，这是客观的事实。这不仅仅是今天的课题，也是我们服务的主机厂自己面临的问题。比如说大众长期的一个课题是，我如何把我自己在传统汽油车时代的霸主位置迁移到新能源时代。这件事情想想很容易，达到结果很难，大家每天都很焦灼。

我们更愿意给主机厂朋友们从三个维度上进行沟通，第一是快速和耐心。为什么要快速？刚才提到新能源汽车市场渗透率已经达到20%了，未来一定是快速上行坡道，我相信“电动化”和“智能化”两个词一定很多主机厂未来几年的核心词汇。大家的企图心都不只是20%这个数字，我看到很多中国品牌包括合资品牌建立的是在50%甚至以上。这个维度上来讲，如何把自己的身份角色考虑好，就是能快速地把自己从一个传统的制造企业转变成一个智能企业或移动出行企业，快速切准自己的位置，这是心态上的迁移。

耐心的问题，我们回顾一下，从整个新能源开始起量其实没有几年，无论是市场霸主特斯拉，还是我们看到卖得也不错的理想、蔚来、小鹏，实际上真正没有哪一个品牌的产品经过市场10年甚至20年的洗礼，包括被市场买单和校验过程。大家只是凭着自己的初始好感和感觉为此付费，这对于传统主机厂其实是一个非常好的机会，因为他们进入相对晚。但是我们也看到，这是一个前所未有的时代，我们第一次看见大家把豪华品牌、新势力、中国品牌、合资品牌拉到了一个基本趋近于同一个水平线上的赛道上一起奔跑。这也就是为什么能看到上汽、东风、吉利、长安都在布局高端新能源产品，然后大家也都认同产品的质量。我们知道，在新能源赛道上，USP失效是一定的，因为源头供应商都是一样的供货，都太同质化了。在这种情况下，谁能够提供一款真正的有诚意的产品，耐心等待被这个市场校验是非常重要的一件事情。

第二我们说的是信赖的迁移。过去一两年里，我们服务的每个传统车企都会有新能源的诉求。我们联合做了一个调研，发现今天的用户，在中国100%的人都知道新能源车；70%多的用户都能叫出一款很熟悉的新能源品牌；80%多人说新能源好，下次就买它。但到下单的那一刻，只有5%的人愿意为一个新能源品牌留资。

这也是小鹏、北汽等一些厂商会拿一些金钱来获取留资的原因，因为用户根本不愿意给机会让你接触到我。原因是什么？其实汽车毕竟是大宗消费品，新能源产品毕竟没有被完全验证过，太多信息渗入到消费者的耳朵里来。谁能够一边建立着信任，一边把传统主机厂固有的信赖、品牌背书、技术实力，快速迁移到新能源赛道里面，这也是我们能给主机厂朋友提供的一个意见，就是信赖的迁移。

第三是用户的构建，在这个里面我们说这么一句话，“在新能源的市场里当规模效应上入轨道之后，雪球效应就是值得敬畏的一件事情”。刚才提到现在TOP级的出货量全部来自于TOP厂商，后面的车到底有什么不好，大家也说不出来。这就是规模效应上道之后，大家都在顶部滚雪球，此时对于传统主机厂来说，首先是首批用户的流量护城河，首批用户流量的雪球能不能先卷一个雪核出来，然后再外卷。其次，我们前段时间也提到中国千人拥有车量达到30%，针对好多成熟的品牌的保有用户其实都到了一个置换购的阶段，那么如何在原有维度上，把既有用户迁移到新能源新赛道，持续把这些用户，从雪核直到滚成雪球，然后从自身的势能发展雪核，也是我们今天能再去思考的问题。

这是我今天的分享，谢谢大家！

编辑：汽车数字化研享社 | 杨静、李卓伦

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